Interviu cu Alina Sorescu: "Inovatia e intotdeauna necesara; fara ea economia nu poate inainta indiferent daca e in recesie sau nu."

De formatie matematician, ai obtinut un M.S. in Statistics de la University of Florida si un Ph.D. in Business Administration, cu specializarea Marketing, de la University of Houston. Pare o shimbare profesionala destul de radicala. A venit o data cu decizia de a pleca din Romania?

Schimbarea la economia de piata in Romania mi-a trezit interesul in marketing. In 1989 am fost pusa in mod subit, ca toti cei din jurul meu, in fata a sute de produse noi. Mi s-a parut extrem de interesant sa inteleg care e felul cel mai eficace de a produce si promova un produs intr-o piata competitiva. In 1989 eram insa deja studenta la facultatea de matematica si oportunitatile de a-mi schimba specialitatea erau restranse. La sfarsitul facultatii am avut sansa sa-l cunosc pe sotul meu care urma studii de doctorat in finante la University of Florida. El mi-a confirmat ca pot face direct un masterat sau chiar si un doctorat in alta specialitate decat cea in care imi obtinusem diploma universitara. Am facut masteratul in statistica ca sa invat cum sa analizez datele pe care stiam ca le voi culege in cercetarea mea viitoare in marketing, dar de cand am plecat din tara am sperat sa pot face la un moment dat cercetare in branding si in inovatii.

In 2003, ai primit Academy and Marketing Science Mary Kay Dissertation Award, premiu acordat o singura data pentru cea mai buna disertatie in marketing submisa, un premiu important pentru studentii din aria stiintelor economice in SUA. Cum ai primit acest premiu, ce a insemnat pentru evolutia ta universitara?

A fost o confirmare a relevantei subiectului de cercetare pe care l-am ales pentru teza de doctorat: valoarea inovatiilor radicale. Managerii au de ales intre a investi bani in produse extrem de noi unde riscul de esec e mai mare, sau produse care nu sunt foarte diferite de cele existente, unde vanzarile s-ar putea sa fie relativ mai mici dar pot fi planificate cu mai multa certitudine. Am demonstrat, intr-o serie de lucrari in industria farmaceutica si mai tarziu in cea a produselor de consum, ca in pofida riscurilor asociate cu inovatiile radicale, aceste investitii dau un randament pozitiv si in mod semnificativ mai mare decat cel al produselor care imita ofertele existente. 

Trebuie sa mentionez, insa, ca in cariera universitara americana premiile nu sunt atat de semnificative cum sunt publicatiile in revistele de varf in fiecare domeniu. Cea mai importanta realizare profesionala e sa publici in aceste reviste, unde procesul editorial e extrem de competitiv (doar 5% din lucrarile trimise sunt acceptate pentru publicare), reviste care sunt citite nu numai de colegii de la alte universitati dar si de managerii care beneficiaza de rezultatele cercetarii noastre.  

La momentul actual Associate Professor with Tenure, la Mays Business School, Texas A&M University, Care a fost momentul decisiv pentru succesul carierei tale acolo?

Momentul decisiv a fost hotararea de a investi 5 ani de doctorat si 6 ani de profesorat pre-tenure cu 14 ore de munca pe zi, 7 zile pe saptamana. Imi amintesc cum le citeam baietilor mei cand erau bebelusi lucrari din revistele de specialitate. Nu cunosc multe persoane in mediul universitar care reusesc altfel. Am avut, bineinteles, acces la resurse extraordinare: am putut citi orice articol publicat in domeniul meu iar administratia de la Texas A&M -- o universitate de stat cu peste 47000 de studenti inmatriculati in acest an-- mi-a pus la dispozitie, ca tuturor celorlalti profesori, fonduri pentru baze de date de anvergura si fonduri ca sa particip la conferintele pe care le-am considerat importante. Nu in ultimul rand am o familie care m-a sustinut si m-a incurajat la fiecare pas.

Am vazut ca te implici in arii de cercetare fascinante: inovatii radicale, decizii de portofoliu de produs, branding, acquisitions si aliante, masurarea valorii financiare a actiunilor de marketing. La ce nivel se situeaza piata romaneasca in aceste domenii? Exista cercetare la nivel institutional/privat in acest sens? - Cum sunt directionate in Statele Unite produsele unor astfel de eforturi de cercetare? Ma gandesc si la impactul in afara mediului academic.

Stiu ca exista dorinta si capacitatea intelectuala de a face cercetare de calitate dar nu exista inca resursele necesare pentru asta. Universitatile nu se pot descurca fara ajutorul financiar al guvernului, pe de-o parte, si al firmelor private, pe de alta parte. Cea mai elementara resursa care ar trebui pusa la dispozitia cercetatorilor romani sunt colectiile electronice de articole astfel incat ei sa aiba acces instantaneu la ultimele avansuri din domeniul lor. Din pacate acest acces inca nu exista. In al doilea rand, bugetul alocat universitatilor de stat de catre guvern trebuie sa prevada fonduri de cercetare care sa le ofere profesorilor posibilitatea sa participe la conferinte si mai ales sa culeaga datele de care au nevoie ca sa demonstreze ipotezele pe care le studiaza. 

Nu in ultimul rand industria privata poate juca un rol foarte mare pe doua fronturi: in a ajuta cercetatorii sa-si rafineze tezele oferindu-le acces la date si informatii interne si oferindu-le granturi cu care sa studieze teme de cercetare relevante. De exemplu in domeniul meu exista

o organizatie numita The Marketing Science Institute (www.msi.org) al carui rol este sa creeze o punte intre cercetatori si firme private. Firmele platesc ca sa fie membre ale acestui institut si acesti bani sunt folositi pentru granturi universitare. In schimbul acestor bani, The Marketing Science Institute efectueaza un sondaj o data la doi ani in care managerii acestor firme articuleaza care sunt problemele cu care se confrunta. Cercetatorii de la orice universitate, in masura in care sunt interesati, pot alege sa lucreze in aceste probleme care in general sunt de mare actualitate, iar institutul organizeaza multiple mini-conferinte unde rezultatele acestei cercetari sunt prezentate in fata unei audiente formate din alti cercetatori interesati dar si din manageri care vin sa invete ceva nou. De exemplu, la ultima conferinta de acest gen la care am participat, un manager de la NBC a descris urmatoarea dilema. NBC nu are un model bun sa masoare audienta TV in conditiile in care multi telespectatori au adoptat tehnologia cu care inregistreaza programele pentru vizionare ulterioara si sar peste

reclame cand ajung sa vada programele inregistrate. Cativa cercetatori prezenti la conferinta au pornit un dialog pe aceasta tema si sunt convinsa ca vor publica in curand modele si solutii, fie si partiale, la problemele descrise de acel manager. O astfel de colaborare intre universitati si industria privata nu se cladeste, bineinteles, peste noapte, dar sper ca administratia universitara, pe de-o parte, si liderii din fiecare industrie, sa caute cat mai multe ocazii sa inceapa si sa largeasca un dialog util pentru ambele parti.

Daca ar fi sa discutam despre politica de marketing a companiilor in conditiile pietei economice de azi, care consideri ca ar fi o politica "wise"? Putem sa vorbim de inovatie in conditii de criza?

Inovatia e intotdeauna necesara; fara ea economia nu poate inainta indiferent daca e in recesie sau nu. Valoarea inovatiei la nivel de firma pe termen lung a fost demonstrata convingator de cercetatorii americani. Dar in recesie consumatorii isi examineaza prioritatile cu mai multa atentie si produsele noi trebuie sa demonstreze ca aduc niste beneficii substantiale in comparatie cu ce exista deja pe piata. In pofida faptului ca vanzarile in Statele Unite au scazut gradual in ultimele 6 luni, sunt produse care au fost de negasit inainte de Craciun, cum ar fi Kindle, cartea electronica oferita de amazon.com sau faimosul system Wii. Inovatia radicala poate chiar schimba traiectoria financiara negativa a unei companii, cum s-a vazut, de exemplu, in cazul companiei Apple.

Din perspectiva unui om de economie, ce parere ai de trendurile pietelor mondiale? Este adevarat ca Statele Unite reprezinta un sistem economic mult mai flexibil decat cel al tarilor Europei in a se regrupa in urma unei crize financiare de asemenea calibru? Poti sa ne oferi o prognoza pentru Romania in acest sens?

Orice predictie la nivel atat de general nu poate fi decat tentativa. Expertii se asteapta la inca doi ani de recesie in Statele Unite. Sistemul economic din State este intr-adevar mai flexibil, si datorita resurselor pe care le avem, si datorita faptului ca industria e intr-o

proportie atat de mare privata, dar si datorita atitudinii americanului mediu care in fata adversitatii isi sufleca manecile si se apuca de munca. Nu am suficiente date sa ofer o prognoza pentru mersul economiei in Romania, mai ales ca nu stiu detalii despre planurile de a se investi in infrastructura. Sper ca in pofida timpurilor economice mai grele se vor gasi suficiente fonduri pentru invatamant si cercetare. Potentialul intelectual al cercetatorilor din Romania e fenomenal, trebuie doar sa li se permita sa atinga acest potential si toata societatea va beneficia eventual din eforturile si realizarile lor.

Versiunea interviului in Evenimentul Zilei:

http://www.evz.ro/dmain/article/838363/Inovatiile-limiteaza-efectele-negative-ale-crizei/?id_domain=2